文化产业:超越低垂果实的黄金时代

本文来源于 2019-03-20 13:26:01
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导语

2019年可以是恐惧的一年,也可以是贪婪的一年,因为白金时代黎明前夜的微光已经在天际闪动,高处的果实可能会更加甘甜,它们是“寒冬的馈赠”

文 霍中彦 | 编辑 何刚

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(横店影视城内的群众演员。图/视觉中国)

“文化产业还会好吗?”这个疑问如同一个幽灵,在2018年始终盘旋在文化产业从业者和投资人心头,至今不散。经过十余年的高速奔腾,中国文化产业的发展浪头在2018年似乎骤遇阻遏,在经济下行、资本寒冬的映衬下,显得尤为凄凉。

站在2019年伊始往前看,文化产业的黄金时代已经远去,但新的时代亦渐行渐近。这将不是遍地机遇的时代,而是机会仍然不少,可能更难抓住,但是收获更大的时代。

澳门威尼斯人线上娱乐场“去杠杆”猛烈,行业体感温度降到冰点

2018年,中国文化产业的寒意从澳门威尼斯人线上娱乐场“去杠杆”开始,这源自对金融去杠杆的比拟。之前,中国文化产业有个名词叫“监管红利”,意即基于互联网生态的文化内容,无需像传统媒体内容那样受到审核,因此发展迅速,短时间内获得海量用户和一级市场追捧。这种监管空白带来的行业红利,近似于金融业杠杆过度的效果,短期看烈火烹油,长期看潜伏隐患。

自2017年开始,文化传媒主管部门已经着手加强监管,包括传递出网生内容与传统媒体同等标准审核的澳门威尼斯人线上娱乐场方向。这种趋向在2018年逐步变为现实澳门威尼斯人线上娱乐场,而且与某些偶然因素叠加,监管后招出人意料地“绵绵不绝”,引发市场一波接一波的震荡。

首先是对平台的监管力度加强。2018年3月,70款涉黄、涉赌直播应用平台被关停;4月4日,短视频平台“快手”、“火山”被约谈;4月10日,字节跳动公司旗下产品“内涵段子”被关停;6月6日,短视频平台“抖音”涉嫌辱及先烈,公司道歉。B站、虎牙等平台当年也多次整改。

随着主管部门对平台的监管收紧,平台对内容的监管也逐步强化。各大平台均建立了专门的内容审核部门,形成AI+人工的内容审核机制。据了解,字节跳动内容审核人员已过万人,音频龙头喜马拉雅的审核团队也有数百。

在此背景下,内容端也频频“爆雷”。2018年5月,“暴走漫画”因内容涉嫌戏辱先烈,被今日头条、优酷、爱奇艺等平台先后封禁;同月,微信公众号“二更食堂”因文章内容引发网友极度反感,遭杭州市网信办约谈,运营公司宣布对其永久关号。

内容规范行动一直延续到年底。2018年11月,国家网信办宣布在新一轮自媒体整治中,已处置9800多个账号,涉及几乎所有互联网内容平台,整治方向主要是有害资讯、制造谣言、低俗内容(色情暴力、夸大误导等)、恶意、抄袭侵权、刷假阅读量等。

除了网络平台,文化产业最大产值贡献者——游戏也遭受重创。自2018年一季度之后,游戏版号审核暂停将近三个季度,年底才告恢复,导致全年版号从7000个-8000个骤降至约3000个,很多已经投放市场的游戏只能以测试形式免费服务,无法收费。此举重创游戏业龙头腾讯,其股价在2018年内暴跌22.7%,近万亿市值蒸发,游戏版号是核心原因之一。

连不那么敏感的教育培训领域,也迎来行业合规的大规模排查。业内人士透露,2018年下半年主管部门排摸完成后,发现全国约120万家培训网点中,有证经营且证照合规的,只有约20万家,合格率仅两成左右。此外,在线教育教师全员持证上岗也已提上主管部门的监管日程。

2018年在公众层面产生广泛影响的,还是明星补税事件。这场由崔永元公开举报引发的一连串事件充满了戏剧性,最终以范冰冰补税8亿元,17位知名艺人被约谈,乃至波及广大基层内容工作者(如导演、编剧等)而暂告一段落。

假如你是一位文化从业者,你的2018年一直在账号关停、牌照停发、内容审核、事后补税中穿行,悲观气氛自然大面积弥漫开来。

由于立项审核变严、资金投入不足,各影视基地开工率骤降。到了下半年,由于担心内容审核趋严导致优质影片供给不足,业界曾出现一种担心:2018年是否会成为过去十几年来首个票房下跌的年份。尽管年度票房最终还是达到610亿元,站稳了600亿元关口,但增幅只有9%,成为过去12年中唯二的个位数增长年份(另外一次是2016年的4%)。

2018年的特殊之处在于,文化产业澳门威尼斯人线上娱乐场周期,与多个周期交叠,愈发加重了行业“体感温度”的下降。在经济下行、去杠杆、贸易战和行业澳门威尼斯人线上娱乐场的集合作用下,至少在资本市场的角度,大文化产业已经进入了寒冬。

2018年申万传媒指数下跌39.58%,中信教育指数下跌54.87%,万得网络游戏指数下跌39.86%,申万指数下跌47.92%,均显著超过上证指数(24.59%)、深圳指数(34.42%)和创业板指数(28.65%)的跌幅。不仅A股,作为文化产业重要载体的互联网巨头,在海外市场也迎来惨淡一年,BAT年度跌幅均超过纳指、恒指,小米、京东、美团点评破发。

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在这种形势的带动下,一级市场也作出反应。2018年中开始,陆续有VC机构停止对文娱赛道的投资,直接导致一批内容、影视类创业项目融资进程放缓。随后,部分母基金也开始对投资文娱VC机构持谨慎态度,进一步在源头上减少了文化产业的资金供给。

文化产业没有凉,正在进入新常态

面对冰山海啸的2018年,不少文化产业从业者和投资人的认知一度接近恐慌。这是一个“大势已去”的“夕阳产业”,还是经济下行周期的避险赛道?是资产价格挤泡沫的重灾区,还是孕育重大机会的价值洼地?一切还要从这个行业之前为什么这么火讲起。

仓廪实而知礼节。国际经验是,文化消费的崛起有两个重要节点:人均GDP达到3000美元时启动,人均GDP达到8000美元时升级。中国在2006年达到第一个节点,2016年达到第二个节点。实际上,过去几年文化产业在资本市场上烈火烹油的繁荣景象,不过是资本对第一波发展曲线的追认而已。

且让我们解剖一只麻雀,以电影业为例。

2006年,博纳影业获得SIG海纳亚洲投资,成为中国第一个获得美元VC投资的本土电影公司,我们把这笔交易视作文化产业第一波曲线的标志性事件。当年,中国电影票房只有26亿元,但在随后的十年里狂飙突进,至2015年已达440亿元,增幅达17倍。SIG海纳亚洲也在博纳影业海外IPO之后退出,获益达27倍。

这一波快速发展的核心驱动力是什么呢?是需求。推动中国电影票房从26亿元增长到440亿元的,是电影院从1200家增长到过万家,银幕数从3000块增长到6万块,增幅也分别有8倍和20倍之多。伴随影院和银幕数大幅增长的,是全国性、持久的造城运动带来的新型商业地产的崛起,以及随之而来的城市化率的大幅提升。这些线下流量的导入,直接驱动了票房的陡峭增长,2006年-2015年的十年间,没有一年的票房增幅低于27%,最高的一年达到64%。

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互联网尤其是移动互联网的崛起,也为电影需求的井喷提供了技术驱动。2012年-2014年间,美团、腾讯、阿里陆续入局电影票在线分发业务,猫眼、微票儿、淘票票也成为最重要的电影票平台,它们不仅大幅提升了电影供给和存量需求的链接效率,更以票补等互联网企业常用的获客和留存方式,极大发掘了增量需求,成为票房高增长的助推器。

电影业美好的“黄金十年”是否都是花团锦簇呢?当然不是,增量市场中,萝卜快了不洗泥,由于烂片也能赚钱,煤老板、开发商也一拥而上拍电影,落后产能难以出清;艺人片酬畸高,成本结构失衡;制片过程是财务黑箱,投资人权益得不到保障;宣发上过度,票房做假手段越来越恶劣等等。终于,在2016年前后,电影市场进入了供过于求的存量时代,标志就是平均票价和单银幕产出的连续下降。

存量时代的特点是什么呢?人均GDP超过8000美元的消费者,经济基础更扎实,眼界更开阔,垃圾产品已经无法糊弄。因此,这个时期的供过于求不是需求不足,而是低质供给过剩,出清落后产能是存量市场最大的标志,烂片扑街的速度越来越快,只有好片才会赚钱。一位业者形象地说:以往一波宣发能管三周,现在只能管三小时(即首映之后口碑就会在社交媒体上即时、如实呈现,而宣发投入低的优质小成本片靠口碑逆袭屡见不鲜)。

文娱产业新媒体“毒眸”披露,2016年国产片票房TOP10中,毒舌好看指数有6部低于50分,其中5部低于40分,只有1部超过80分;但到了2018年,只有1部低于50分,有5部超过80分。而淘票票数据显示,2018年票房TOP10影片中,国产片占据前4席,国产品票房贡献也达到61%,较2017年的51%和2016年的55%有显著提升。这是几个小小的侧面,印证中国正在从规模驱动的“电影大国”向质量驱动的“电影强国”迈进过程中。

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我们可以从电影业的发展轨迹,一窥整个文化产业的可能路径。先污染、再治理,先发展、再规范,先上量、再提质,几乎贯穿了过去40年的经济奇迹,虽非人为规划,但大体符合现实。文化产业也不例外,借助经济发展的需求红利和移动互联网的技术红利,文化产品一片繁荣,但代价可能是合规范度和质量不足,包括内容低俗、抄袭侵权、假冒伪劣、刷单造假、偷逃税款等等。而进入存量时代之后,合规、提质就成了应有之义。

因此要全面看待2018年发生的监管事件,避免将其妖魔化。所谓全面看待监管措施,是既要看到文化产业监管有特色国情的一面,但也有全球通用的行业自律的一面。由于中国是大政府、小社会,缺少能真正发挥行业自律作用的行业协会(如何扩大社会组织与行业协会的力量是另外一个议题,此处暂存不论),因此主管部门颁布的监管措施中,相当一部分客观上就是在承担行业自律功能。这部分功能的强化和细化,在全球范围内的趋势是一致的,比如美国国会对Facebook的听证,欧盟对互联网公司用户隐私的强力监管等等。

存量时代,不再有增量时代“猪也能飞”的人人赚钱,取而代之的是能者赚钱,澳门威尼斯人线上娱乐场监管只不过是加速、加剧了这个趋势。人们容易怀念泡沫的盛景,但能者赚钱才是商业的常态。

文化产业“白金时代”腾飞前夜,三类企业受益

如果我们把“消费增长+产业增长”看做“黄金时代”的特征,那么后续的“消费升级+产业升级”就是“白金时代”的特征,更难,但更金贵。如果把2005年-2015年的十年视作中国文化产业的黄金时代,那么其实自2016年开始,中国文化产业就已进入了白金时代。经过三年的盘整,我们预估文化产业有望在2019年大体完成澳门威尼斯人线上娱乐场与市场的磨合,后续启动的将是一轮供给侧驱动、内涵式的增长和升级。

部分文化业者和投资人担心的是文化产品需求动能不足,就像在经济下行周期下,“消费升级”似乎成了伪概念一样。恰恰相反的是,多次国际经验表明,文化产业历来是经济下行的避险赛道,在这一时期,人们为了渡过难关,通常通过娱乐产品来逃避现实的痛苦,或者通过知识产品来强化自己的竞争力。

美国1929年的大萧条促进了好莱坞的崛起,当时的社区图书馆也灯火通明。而逢八之年遇到金融危机,当年全球游戏的销售额都会上跳。所谓“口红效应”正是如此。收入降低时,一个人可以容忍不买名牌包,但一个看惯了好片的人,面对烂片很难看完。尤其关键的是,精神产品都惠而不费,这种典型的低单价、高频率、高体验收益产品,在经济下行时往往不跌反涨。所以,对白金时代的文化产品需求存在顾虑,是完全没有必要的。

还有一种顾虑,担心文化产品有高澳门威尼斯人线上娱乐场敏感属性,而且需求在一定程度上也会受到供给质量的影响,因此在严监管时代,是否会因为束缚太紧而导致“供销两不旺”呢?的确,我们必须严肃看待具体澳门威尼斯人线上娱乐场对文化产业运营的微观影响,我们甚至认为,合规能力已成为文化企业生存的基础能力。但是,也不应将在中国落实合规视为畏途。

2018年个别非常规澳门威尼斯人线上娱乐场和“运动式执法”案例,给不少人造成“震撼效应”,在这种效应之下,人们倾向于对潜在澳门威尼斯人线上娱乐场或澳门威尼斯人线上娱乐场的执行采取较为悲观的想象,严重的话会忽视一些细节但重要的事实。事实是,尽管开始高度注重合规,但“绩效主义”仍普遍是主管部门的底层行为逻辑之一,这会推动他们持续关注所管辖领域的增长,并将该等增长视为业绩。

文化消费已经成为民生的重要组成部分,主管部门不会也不能对文化需求的发展视而不见,合规只是令产业发展纳入可控的轨道,而并非消灭该等需求(事实上,消灭该等需求的后果也是相当严重的)。所以,我们有大概率在2019年看到,文化监管澳门威尼斯人线上娱乐场的落地将是一种严格但务实的风格,而不是部分人想象的运动式、“一刀切”的。

反映在数字上,2019年未必是文化产业的“大年”,但仍将是一个非常重要的年份。在这一年,随着澳门威尼斯人线上娱乐场和市场磨合的大致完成,以及落后产能的出清,优质产能即将崛起。由于文化产品的投产都有一个周期,预计2020年的文化产业产值大概率会恢复强劲增长。

哪些文化企业可能抓住“白金十年”的机会呢?在道和术的层面分别有三个关键指标。

道(即价值观)的层面,合规、盈利、责任将成为三大基石,即实现“三友好”的文化企业将存活无忧:澳门威尼斯人线上娱乐场环境友好(合规到位)、商业环境友好(不烧钱、能盈利)、社会环境友好(注重承担社会责任)。

术(即经营效率)的层面,文化企业的确进入拼内功的阶段,仅靠跟风口、搞搞模式层面的“轻创新”已经打不赢,只有用“硬能力”进行的“重创新”才会奏效,硬能力包含三个层面的“核心技术”:科技技术、创意技术、运营技术。

所谓科技技术,就是对人工智能、大数据、物联网、VR/AR等新技术的引用,驱动文化产品有重大突破,从而形成较高的护城河。所谓创意技术,就是可以稳定、可持续地输出高品质创意产品的能力。所谓运营技术,就是通过线上、线下的工具,能够非常高效地运营流量、产品与服务,让文化产业进入精细化运营阶段。

2019年已经来临。正如成功预言2018年流动性危机的已故康波理论专家周金涛先生所言,20年来人生最重要的三个年份是1999年、2008年、2019年。2019可以是恐惧的一年,因为黄金时代已经远去,低垂的果实已被摘完;2019年也可以是贪婪的一年,因为白金时代黎明前夜的微光已经在天际闪动,高处的果实可能会更加甘甜,因为它们是“寒冬的馈赠”。

(作者为合鲸资本创始合伙人;编辑:何刚)

编辑:何刚
关键字: 果实 产业 文化
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